Placebranding, merkenbeleid, het zijn moderne marketingtermen die bekend in de oren klinken. De vraag is hoe je de identiteit, het authentieke karakter en de manier van leven in je unieke stad of regio duurzaam in de markt zet. Hoe kun je de sterke troeven van je regio, van je hechte gemeenschap Vlaanderen ontwikkelen en cultiveren, over een lange periode.
Zoiets bedenk je niet op een ministerie. Je creëert het niet met een eenmalige reclamecampagne. Je graaft in het verleden, je zoekt de eeuwenoude tradities, samenhangende verhalen en je trekt die door.
En Vlaanderen heeft heel wat te bieden. Onze Vlaamse bedrijven zijn toonaangevend in innovatie en technologie, en ze zijn sterk exportgericht. We hebben toonaangevende wetenschappers, verbonden aan universiteiten en onderzoeksinstellingen. Imec, het VLIZ, ILVO zijn toponderzoeksinstellingen. We zijn koplopers op het gebied van het 'internet of things'.
We hebben in elke branche ons baanbrekende vakmanschap en ons meesterschap. Culinaire topchefs, restaurateurs, couturiers, juwelenontwerpers, designers, architecten. We hebben cultuurhistorische steden met kastelen, belforten, kloosters en kerken. We hebben onze Vlaamse Meesters als Rubens, Brueghel, Van Eyck, maar ook onze hedendaagse kunstenaars. We hebben toonaangevende muziek-, theater- en dansgezelschappen. We hebben excellerende kunstinstellingen en topmusea. In Flanders Fields, de unieke Voerstreek en de Groene Vlaamse Rand getuigen van onze unieke landschappen. We hebben eeuwenoude tradities, zoals bier brouwen, zingen, koers enzovoort.
En toch... Het Nations Brands Index (NBI)-onderzoek van 2015 geeft ons een totaalbeeld van onze merkwaarde Vlaanderen: wat is het merk Vlaanderen waard? Hoe bekend is 'Vlaanderen' eigenlijk? Minder dan we zouden hopen, helaas. We staan in de ranking op nummer 39. België staat op nummer 19 en moet alle West-Europese landen laten voorgaan. Ondanks onze diepe wortels in de Europese geschiedenis haalt Vlaanderen dus de laagste ranking op het gebied van cultureel erfgoed.
Hoe komt dat? We cultiveren onze troeven zelf te weinig. We kennen onze troeven zelf te weinig, we zijn te weinig fier en we spelen onze kwaliteiten te weinig uit. Bovendien worden we tegengewerkt door 'Belgiserende' initiatieven, die vooral de troeven van Vlaanderen op een onsamenhangende manier in een Belgisch sausje gieten. Het blokkeert het merk Vlaanderen.
Heeft Vlaanderen dan geen merkenbeleid? Jawel, er zijn tal van initiatieven, maar meestal zijn die te klein en te versnipperd. We moeten een samenhangend verhaal schrijven, waaraan alle beleidsdomeinen meewerken en waarbij we ook het middenveld en de ondernemers betrekken. Event Flanders brengt topevenementen die het DNA van Vlaanderen uitstralen, naar hier. We kijken uit naar de World Choir Games, De Flanders Food Week, het WK wielrennen en het WK artistieke gymnastiek. Een hernieuwde editie van 'Flanders Technology' of een 'Start-up Village' kan ons economische imago aanscherpen.
En waarom zet Vlaanderen niet elk jaar een topambassadeur in de kijker? Geen diplomaat, maar een persoon of bedrijf die actief meewerkt aan de naambekendheid van Vlaanderen in Vlaanderen en daarbuiten. Wij moeten onze Vlaamse makelij meer in de verf durven te zetten: Vlaamse streekproducten, Vlaamse film, kunsten of creaties, Vlaamse wetenschappers.
Want naamsbekendheid is nodig om investeringen en talent aan te trekken, om onze producten in het buitenland in waarde te doen stijgen, om onze diplomatie en ons toerisme te verstevigen. Een 'eigen identiteit' is ook waardevol voor de samenleving. Via het onderwijs kunnen we jonge leerlingen laten kennismaken met nieuwe Vlaamse Meesters, met onze cultuur en met ons baanbrekende vakmanschap.
Ook de media kunnen toonaangevende Vlamingen, of het nu kunstenaars, bedrijfsleiders of creatieven zijn, in de kijker zetten, zodat Vlamingen zich meer bewust zijn van onze identiteit.
Bovendien is het ook nuttig nieuwe Vlamingen te integreren en te activeren. Onze taal leren is noodzakelijk, dat spreekt voor zich. Onze rechten en vrijheden kennen ook.
Maar er is meer. Nieuwkomers die onze literatuur maar ook ons cultureel erfgoed en onze tradities leren kennen, begrijpen beter hoe we in Vlaanderen leven, wonen en werken. Dat onze gewoonten, tradities en kunstuitingen niet uit de lucht komen vallen. Samen zingen, samen cultuur beleven, samen sporten, samen proeven van onze streekproducten - waarom niet?
Daar ligt een taak voor het middenveld, cultuurverenigingen, sport- en jeugdverenigingen, maar ook voor musea en erfgoedorganisaties. Zij kunnen Vlamingen - jong en oud, nieuw en hier geboren - laten participeren aan dat erfgoed. Hoe meer je weet over Vlaanderen, hoe meer je ervan houdt.
